Il servait traditionnellement à emballer le poisson sur les étals, mais le journal papier peut avoir maintes autres utilités. Le responsable marketing des quotidiens sri-lankais Mawbima et Ceylon Today réfléchissait depuis des mois à la possibilité de parfumer ses journaux pour en augmenter le tirage.
Saranga Wijeyarathne attendait la bonne occasion. Elle s'est présentée, le 7 avril, lors de la Journée mondiale de la santé. Ce jour-là, les premiers journaux parfumés à la citronnelle sont sortis des rotatives pour protéger les lecteurs des moustiques et lutter contre la propagation de la dengue qui peut être mortelle et contamine chaque année 30 000 habitants sur l'île.
Les heures de lecture du journal, en matinée et en soirée, coïncident avec les moments où les moustiques sont les plus menaçants. Dès 10 heures du matin, les kiosques du pays se sont retrouvés en rupture de stock malgré un tirage exceptionnel à 200 000 exemplaires, en augmentation de 30 % par rapport aux jours ordinaires. Le ministère de la santé a salué l'initiative, tout comme Bill Gates qui en a loué l'ingéniosité sur son compte Twitter, vendredi 11 juillet.
Le premier journal antimoustiques de l'histoire de la presse n'a pas été facile à mettre au point. A commencer par le choix de l'insectifuge. La citronnelle, qui est un antimoustique, a été retenue pour son odeur jugée agréable et facilement identifiable. Plutôt que de la vaporiser sur le journal, il a été décidé de la mélanger à l'encre pour que l'odeur soit plus tenace. Un chimiste a été engagé pour mettre au point le dosage, et les mécaniciens ont dû vérifier que les litres de citronnelles n'endommageraient pas les machines. Au début de l'opération, des affiches vaporisées à la citronnelle montrant des insectes pris au piège dans des lettres de l'alphabet cingalais ont été placées dans les Abribus.
" Le quotidien papier n'est pas mort, à condition d'innover et de croire en l'avenir de ce support. Depuis que les journaux du pays innovent pour rajeunir l'image de ce média et le rendre attrayant, les ventes ont cessé de diminuer ", explique, non sans fierté, M. Wijeyarathne. Le premier journal 3D, ou encore celui pouvant se transformer en drapeau, publié le jour de la fête nationale, ont aussi vu le jour dans le pays. En Equateur, un quotidien imprimé sur du papier plastifié, pour s'abriter de la pluie, est sorti des rotatives.
Un coût élevé
Malgré son succès, le journal antimoustiques ne peut pas être publié tous les jours en raison de son coût élevé, mais des opérations similaires devraient être organisées ponctuellement. " Le journal voulait avant tout sensibiliser la population au danger de la dengue, et nous voulions populariser l'usage de la citronnelle qui est un insectifuge naturel, mais de moins en moins utilisé ", rappelle Ranil de Silva, le directeur de l'agence de publicité Leo Burnett au Sri Lanka, qui a participé à l'opération.
M. Wijeyarathne ne s'attendait pas à ce que son journal antimoustiques fasse autant parler de lui à l'étranger. " Le problème avec le journal papier, ce n'est pas le papier, mais le manque d'idées ", assure l'inventeur du journal à la citronnelle. Une autre innovation, toujours olfactive, sera dévoilée dans trois semaines.
Julien Bouissou (New Delhi, correspondance)
Source : Le Monde
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