– Elle a d’abord cru à un changement dans les programmes scolaires. Plusieurs professeurs auraient-ils demandé à leurs élèves de lire l’œuvre de Hermann Hesse, auteur du Loup des steppes et de Siddhartha ? Pas du tout. « C’était BookTok », précise Amanda Spiegel, directrice de la librairie Folies d’encre, à Montreuil, en Seine-Saint-Denis. Ses jeunes clients abonnés du réseau social chinois TikTok et de son hashtag dévolu aux livres (qui cumulait, en juillet 2022, 65 milliards de vues, selon la plate-forme) se sont vu recommander par des vidéos virales la lecture de l’écrivain allemand.
« Les choix n’y sont pas pilotés par les éditeurs. #Booktok, c’est le lieu de l’émotion, de l’échange. Le livre y a trouvé un réel territoire d’expression. » Anne Assous, éditrice
Depuis quelque temps, cette libraire a pris l’habitude de se renseigner auprès de sa clientèle adolescente qui arrive, sans carnet de correspondance en main, avec des demandes précises et parfois surprenantes. Récemment, il y a eu Père riche, père pauvre, des Américains Robert Kiyosaki et Sharon Lechter, un ouvrage de développement personnel datant de 1997 sur la meilleure manière de devenir riche. Ou encore Power. Les 48 lois du pouvoir, de Robert Greene, paru en 1998 en anglais et en 2009 en France.
Ce livre au titre explicite s’est déjà écoulé à 230 000 exemplaires en France, sans pourtant bénéficier de grand plan média. « Nous en avons vendu sept fois plus en janvier 2023 qu’en janvier 2022 ! », se réjouit Caroline Obringer, directrice de la communication du groupe Leduc, propriétaire de la maison Alisio, qui publie Robert Greene. En mars, deux vidéos de fans anonymes recommandant le livre sur TikTok ont cumulé 2,8 millions de vues.
TikTok partenaire officiel du Festival du livre de Paris
Directrice de Folio, la branche poche des éditions Gallimard, Anne Assous constate elle aussi l’influence du réseau, dont elle entend parler « au moins une fois par semaine », dit-elle.
La dernière en date, une vidéo d’Eva Gizem, une tiktokeuse aux 33 000 abonnés, dont le profil se spécialise en « books, fashion, lifestyle », a été vue 700 000 fois. Elle s’y filmait en train de lire en pleurant Vers la beauté, de David Foenkinos. « L’effet sur les ventes a été notable », note Anne Assous, qui souligne le côté « authentique » du réseau : « Les choix n’y sont pas pilotés par les éditeurs ou les institutions ; les recommandations sont donc complémentaires de celles des médias traditionnels. #Booktok, c’est le lieu de l’émotion, de la conversation, de l’échange. Le livre y a trouvé un réel territoire d’expression. »
Alors que TikTok préoccupe les diplomaties mondiales, qui redoutent qu’il puisse être utilisé à des fins de surveillance par le gouvernement chinois, il suscite ainsi une tout autre forme d’intérêt dans le secteur du livre : ses prescriptions créent régulièrement des phénomènes, qui intriguent depuis des années déjà les grandes maisons anglo-saxonnes et commencent à alerter les éditeurs français curieux de cette manne inattendue.
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