Le Monde Diplomatique – Au Sénégal, à l’initiative de plusieurs enseignes françaises, la grande distribution connaît un essor débridé depuis quelques années. Si certains consommateurs se sont adaptés à ces nouvelles habitudes de consommations, des petits commerçants se regroupent pour réclamer des mesures de protection contre cette concurrence ravageuse.
C’est une vraie révolution qui est en cours au Sénégal ! », s’enthousiasme un cadre du groupe Auchan Retail International (1). Depuis 2015, la multinationale française, propriété de la famille Mulliez, multiplie les ouvertures de magasins dans ce pays d’Afrique de l’Ouest : trente-huit dans la région de Dakar mais aussi à Sally, Thiès, Mbour, Saint-Louis. En 2022, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 218 millions d’euros en Afrique, essentiellement au Sénégal, sur un total de 32,8 milliards. Auchan est loin d’être la seule enseigne française sur ce marché. Basée à Boulogne-Billancourt, l’ancienne Compagnie française de l’Afrique occidentale aujourd’hui filiale à 100 % du Japonais Toyota, connue sous le sigle CFAO, s’est associée à Carrefour pour créer une société, Adialéa, qui a notamment ouvert cinq magasins au Sénégal depuis 2019. Autres marques tricolores, Super U et le groupe Casino ont commencé à se développer il y a quelques années au sud du Sahara.
Ces géants de la grande distribution voient grand. Fort de sa réussite au Sénégal où il est devenu le leader sur le segment des produits alimentaires, Auchan Retail a mis en service neuf enseignes en Côte d’Ivoire en 2022 (2). CFAO Retail, la branche distribution de CFAO, a réalisé environ 230 millions d’euros de chiffre d’affaires en cette année-là, dont 100 en Côte d’Ivoire et au Cameroun et 30 au Sénégal, selon sa direction de la communication. Quant à Système U, il a racheté à Madagascar une dizaine de magasins du Sud-Africain Shoprite, en partenariat avec le groupe local Habibo, tandis que le groupe Duval, allié au Camerounais Arno, compte ouvrir à Douala et Yaoundé une trentaine de supermarchés d’ici à 2027.
Lire aussi Cécile Marin, « Commerce françafricain », Le Monde diplomatique, juin 2019.
Grande nouveauté : ces groupes ne se cantonnent pas au centre-ville des capitales ou aux secteurs proches de zones résidentielles riches ; ils ne se contentent pas d’une clientèle aisée, amatrice de produits importés haut de gamme, comme le faisaient leurs rares prédécesseurs. Ils s’implantent au cœur des quartiers populaires et vendent des produits frais.
Après avoir visé les classes moyennes émergentes (3), les distributeurs s’orientent vers les ménages à faibles revenus des quartiers populaires ou appartenant aux couches inférieures de la classe moyenne. « Nous préférons ne pas vendre cher et recevoir beaucoup de monde ; nous misons plus sur le volume que sur la marge », expliquait le directeur d’Auchan Retail Sénégal, en 2015 (4). Associé à CFAO Retail depuis 2013, Carrefour mise sur les Carrefour Market, ces supermarchés à bas prix de 700 à 1000 m² de surface, et Supeco, des magasins de même taille destinés au cœur des quartiers à forte densité de population et proposant des « prix stables et bas » toute l’année.
« Nous nous sommes rendu compte qu’avec les hypers nous ne touchions que les tranches aisées de la population, les 11 % qui gagnent plus de dix dollars par jour. Les autres n’entraient pas dans nos magasins. Avec les supermarchés Carrefour Market, nous avons atteint la petite classe moyenne. Grâce à Supeco, nous intéressons les 20 % qui, avec plus de deux dollars par jour, accèdent à la classe moyenne », précisait le directeur de CFAO Retail, M. Jean-Christophe Brindeau, en octobre 2022 (5). Casino, qui ne souhaite pas donner de détails sur ses chiffres d’affaires et ses projets en Afrique, a de son côté lancé une enseigne à bas prix au Cameroun en 2018. Baptisée BAO, elle compte cinq magasins à Douala, dont le dernier a ouvert ses portes en mai 2022. Ces boutiques-entrepôts ciblent à la fois des commerçants qui veulent acheter de gros volumes et les particuliers.
Jusqu’à présent, la grande majorité de la population africaine se fournit en produits frais sur les marchés et achète le reste dans de petites supérettes (moins de 300 m²) et des boutiques de quartier. Seuls l’Afrique du Sud et les pays de l’Afrique orientale ont vu se développer depuis quelques décennies des chaînes de supermarché locales bien organisées, dont Shoprite, devenu le plus grand employeur privé sud-africain. Dans ces conditions, le continent apparaît comme « la nouvelle frontière pour l’industrie mondiale des biens de consommation », se réjouissait le patron de CFAO Retail, fin 2015 (6). Les entreprises françaises ont jusque-là prioritairement ciblé les pays de la zone du franc CFA. Si la devise qui a cours en Afrique subsaharienne est en butte à des critiques toujours plus vigoureuses, son arrimage fixe à l’euro permet aux groupes hexagonaux d’investir et de désinvestir sans risque de change ainsi que de rapatrier facilement leurs bénéfices en France, les transferts de capitaux étant libres.
Certains consommateurs y trouvent leur compte, appréciant à la fois d’avoir accès à des produits correctement présentés et à des prix compétitifs sans avoir besoin de marchander, et bénéficiant d’un meilleur respect de la chaîne du froid que dans les commerces traditionnels. Ils sont aussi soulagés de ne plus avoir à fréquenter des marchés sans places de parking, encombrés, mal agencés et à l’hygiène souvent douteuse. Résultat, le chiffre d’affaires africain de Auchan Retail est en constante augmentation : en 2022, il a représenté 0,7 % des revenus totaux du groupe, contre 0,1 % en 2017.
Les gouvernements de la région voient eux aussi d’un bon œil l’installation des grandes surfaces françaises, dont les activités leurs permettent d’engranger des impôts quand la majorité des entreprises (97 % au Sénégal) évoluent dans le secteur informel hors de portée du fisc (7). Ces opérateurs procurent par ailleurs quelques emplois visibles dans un contexte de chômage élevé. Le groupe Auchan, par exemple, affirme dans son dernier rapport financier employer au Sénégal plus de 1 900 personnes. C’est pourquoi les autorités publiques n’hésitent pas à honorer de leur présence les cérémonies de lancement de nouveaux établissements.
Fanny Pigeaud
Source : Le Monde Diplomatique – (Le 03 mai 2024)
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