Entreprises : la France à la reconquête de l’Afrique

Pierre Gattaz le reconnaît volontiers : « Je ne connais pas très bien l’Afrique. » Aux commandes de Radiall, sa société spécialisée dans les composants électroniques, le chef d’entreprise ne s’est guère frotté au continent noir. Mais comme patron des patrons, le président du Medef s’en est fait une cause. Une mission, même, qu’il défend avec des accents passionnés et parfois presque un peu… désespérés.

« Les Africains que j’ai rencontrés ces trois dernières années disent : “On ne vous voit plus. Vous les Français, vous avez déserté l’Afrique”, se désole M. Gattaz. Ne loupons pas le réveil africain ! C’est un continent formidable, énorme, qui a besoin de tout et nous attend ! » Dont acte. Alors que se tient à Bamako, au Mali, vendredi 13 et samedi 14 janvier, la 27^e édition d’un sommet très politique des chefs d’Etat Afrique-France, l’organisation patronale affiche son ambition d’en faire aussi un événement économique.

Le Medef emmène une soixantaine d’entreprises tricolores, dont des grands groupes comme Veolia ou Thales, mais également des PME (Vergnet…) et des start-up, pour un raout centré « business ». Un forum qui prolonge les initiatives tous azimuts lancées ces derniers mois par un Medef en mode « reconquête » : conférences, rencontres entrepreneuriales, tournées en grande pompe sur des terrains soigneusement choisis…

En avril 2016, une délégation monstre de 150 chefs d’entreprises français se rendait ainsi en Côte d’Ivoire, nouvelle championne de la croissance africaine. Six mois plus tôt, c’est le Nigeria qu’élisait Pierre Gattaz pour son premier voyage au sud du Sahara. Un géant de 186 millions d’habitants, première économie du continent, où la France ne détenait, en 2015, que 3,3 % de parts de marché.

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Au Nigeria anglophone, cette présence commerciale modeste ne surprend pas tellement. Mais le constat général est peu réjouissant : dans toute l’Afrique subsaharienne, l’Hexagone a perdu du terrain. En dix ans, ses parts de marché ont été divisées par deux, passant de 7 % en 2005 à 4 % en 2015. Même avec les pays de la zone franc, la France a perdu sa place de premier fournisseur dès 2008, relevait le Trésor dans une note d’avril 2016.

Frilosité des entreprises françaises

Les spécialistes du continent nuancent la réalité des chiffres. « Les statistiques douanières traduisent imparfaitement la présence de la France en Afrique, qui ne se manifeste pas seulement par des exportations, mais aussi par des implantations sur le terrain », souligne Etienne Giros, président du Conseil français des investisseurs en Afrique. Cet ancien de Bolloré cite l’exemple du groupe qui, depuis 2000, a gagné la gestion de quatorze ports sur le continent.

Il n’empêche. « Sur un marché qui a crû beaucoup, la proportion de la France a baissé, c’est indéniable, reconnaît M. Giros. Pendant un temps, les entreprises françaises ont sans doute un peu minimisé les opportunités et surévalué les risques. » Frileuses, les sociétés hexagonales se sont fait tailler des croupières par les pays émergents. La Chine bien sûr, dont la part de marché a bondi de 8 % à 22 % en une décennie, mais également la Turquie, la Corée du Sud, le Brésil, la Malaisie…

« Désamour » français pour le continent ? C’est ce qu’a ressenti Alain Taïeb, observateur privilégié, à travers sa société Mobilitas, spécialiste du déménagement international et présente dans les 54 pays africains. « Les élections truquées, les guerres, les maladies, le racket fiscal : longtemps on n’a parlé que de ça au lieu de regarder tout ce qui bougeait, regrette le président du conseil de surveillance de cette entreprise de taille intermédiaire, fondée par ses parents. Dans les groupes, les mutations nobles, c’était l’Asie, jamais l’Afrique. » Pourtant, se réjouit-il, les choses changent aujourd’hui :

« Cela aurait dû se passer il y a dix ou vingt ans, mais enfin, ça y est, tout le monde se met à chanter la chanson de l’Afrique. »

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Sujet désormais « prioritaire »

Au diapason du Medef, le milieu des affaires français se pique du continent. De séminaires en colloques, on se repasse les statistiques comme autant de promesses de création de valeur : essor d’une classe moyenne émergente estimée entre 150 millions et 300 millions de consommateurs ; urbanisation accélérée à un rythme de 4 % par an, selon l’agence ONU-Habitat ; explosion du marché du mobile, et avec lui de l’e-commerce…

La conjoncture connaît certes un gros trou d’air, dans le sillage de la chute des prix du pétrole. Selon la Banque mondiale, l’Afrique subsaharienne a vu son produit intérieur brut progresser de 1,5 % en 2016, soit sa plus mauvaise performance en plus de vingt ans. Mais des pays comme le Rwanda, l’Ethiopie, le Sénégal ou la Côte d’Ivoire affichent toujours des taux de croissance supérieurs à 6 %. Et l’Afrique reste un continent à équiper, dans les infrastructures de transport, le traitement des eaux et des déchets, l’électricité, la distribution ou encore l’industrie agroalimentaire.

« C’est une bonne nouvelle pour la France qui, en plus de ses atouts historiques, dispose de fortes positions dans ces secteurs », estime Jean-Michel Severino, ex-directeur de l’Agence française de développement, aujourd’hui à la tête d’Investisseurs et Partenaires, un fonds d’investissement pour les PME africaines. D’ailleurs, on le voit : dans la plupart des groupes français, le sujet africain est devenu prioritaire. »

Selon un rapport publié fin 2015 par le cabinet BearingPoint, les entreprises françaises s’attendent à ce que la part de leur chiffre d’affaires réalisé en Afrique augmente de 75 % en dix ans. Témoin, Danone, qui a créé en 2015 une direction Afrique, un marché où il ne cesse de se développer, notamment au Ghana, au Kenya, au Togo. Les enseignes de distribution appuient aussi sur l’accélérateur, à l’image de Carrefour, qui ouvre des hypermarchés en Côte d’Ivoire ou au Kenya. Pour mieux prendre le pouls du continent, L’Oréal a transféré mi-2016 des Etats-Unis à Johannesburg, en Afrique du Sud, son centre de recherche sur les cheveux africains et les peaux noires.

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« Retournement » de situation

Dans les services financiers, Axa multiplie les acquisitions et les prises de participation. L’an dernier, le groupe a investi 75 millions d’euros pour s’offrir 8 % de Jumia, numéro un de l’e-commerce africain, via lequel il compte distribuer ses produits d’assurance. Déjà massivement engagé, Orange clame que l’Afrique est devenue son premier axe de développement à l’international. Outre les rachats d’opérateurs locaux, il s’est imposé sur le segment du paiement mobile, avec son service Orange Money.

La trajectoire de la start-up française Afrimarket symbolise également cet engouement. Cette plateforme d’e-commerce à destination de six pays d’Afrique francophone a déjà levé 13 millions d’euros, dont 10 millions en septembre. Son tour de table, essentiellement tricolore, compte des noms comme Olivier Mathiot (cofondateur de PriceMinister), Jacques-Antoine Granjon (Vente-privee.com), ou encore Xavier Niel (patron de Free et actionnaire, à titre individuel, du Monde).

Pourtant, il y a trois ans, une première tournée auprès d’investisseurs avait quasiment fait chou blanc. « On nous répondait : l’Afrique, on ne connaît pas, on n’y va pas, raconte Rania Belkahia, cofondatrice d’Afrimarket. Depuis, c’est le retournement. Même le Quai d’Orsay nous a invités pour parler consommation africaine ! »

« La charge de la preuve a changé, note l’investisseur franco-béninois Lionel Zinsou. Avant, les boîtes disaient : “Expliquez-moi pourquoi il faut aller en Afrique ?” Maintenant, si vous n’y êtes pas, on se demande pourquoi. » Le patron du fonds PAI Partners préside aujourd’hui AfricaFrance, une fondation créée en 2013 sous l’impulsion de l’Elysée pour resserrer les liens économiques avec le continent. Un signe parmi d’autres d’une volonté de sursaut au niveau de l’Etat.

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« Nœud d’enjeux »

« Dans l’administration, le poids des affaires africaines – la Françafrique, le traumatisme rwandais – avait entraîné une posture de retrait, analyse M. Severino. Il y a eu une prise de conscience qu’il fallait remobiliser l’appareil public, car il y a là un nœud d’enjeux tous liés : commercial, sécuritaire, politique, migratoire. »

L’Afrique s’est retrouvée au premier plan de la diplomatie économique instaurée par Laurent Fabius quand il était au Quai d’Orsay, entre 2012 et 2016. Un exemple ? En quatre ans, Business France, l’agence chargée de promouvoir l’Hexagone à l’international, est passé d’un seul bureau compétent, à Johannesburg, à un réseau de huit entités couvrant toute l’Afrique subsaharienne.

Pour autant, gare à l’aventurisme ! Tous les connaisseurs soulignent que le continent noir peut être un relais de croissance à condition de bien s’y préparer. « Il est vital de connaître le terrain et ne pas imaginer que, en quelques mois seulement, on va faire beaucoup d’argent », insiste Jérôme Douat, patron de Vergnet, une PME spécialiste des énergies renouvelables, qui réalise près de 50 % de son chiffre d’affaires en Afrique. « C’est un marché d’avenir, résume-t-il, mais pour y travailler, il faut des reins solides. »