Il est l’un des plus grands joueurs de football de l’histoire. Le sextuple Ballon d’or, l’Argentin Lionel Messi, est aussi une marque très rentable. La « Pulga » (la « puce ») s’est imposée au fil des ans comme une valeur sûre pour les annonceurs, explique Magali Tézenas Du Montcel, déléguée générale de Sporsora, organisation spécialisée dans les stratégies de marketing sportif.
Lorsque l’on parle de Lionel Messi, la phrase « il rapporte plus qu’il ne coûte » revient souvent…
Ce n’est jamais simple de mesurer le retour sur investissement d’un tel joueur. Il y a des aspects tangibles, d’autres moins directement quantifiables – ses effets sur l’image de l’équipe ou de la ville par exemple. Les clubs de football trouvent leurs revenus dans le sponsoring, le merchandising, la billetterie, les droits télévisés et le transfert de joueurs. Pour les quatre premières variables, on peut s’attendre à des retombées positives : Messi est une marque mondiale par excellence.
D’abord, il séduit les annonceurs. Il a déjà une bonne dizaine de sponsors personnels [le chinois Huawei, le qatari Ooredoo ou encore l’américain Pepsi Cola, entre autres]. Sa présence est un argument de poids pour attirer de nouveaux contrats ou renégocier les montants de ceux préexistants. Messi, c’est aussi l’un des joueurs dont le maillot est le plus acheté au monde. Son impact sur la vente de produits dérivés sera, donc, assez automatique.
En termes de billetterie, le Parc des princes affiche déjà souvent complet et, si le prix des billets aurait pu être augmenté, le contexte de crise rend cette option peu probable. En revanche la billetterie VIP, risque de connaître une hausse significative.
Il y a enfin la question des droits TV. La situation est déjà tellement compliquée en France que l’on imagine mal un impact direct. En revanche, à l’international, les droits de la Ligue 1 sont très faibles et l’arrivée de Messi aura un effet positif dans les renégociations.
Le phénomène des sportifs devenant des « marques » est-il récent ?
Les réseaux sociaux leur ont permis de devenir des médias et des marques à part entière. Avant, les sportifs rayonnaient au travers de leur club, maintenant ils peuvent le faire de façon individuelle et toucher un public planétaire.
Les nouvelles générations sont plus attachées aux individus qu’aux institutions. Ce sont ces individualités qui permettent d’attirer des cibles plus jeunes et différentes. Le cabinet Nielsen a publié en 2020 une étude sur les sportifs ayant le plus fort impact marketing sur les réseaux sociaux : Messi était en tête du classement. Il a plus de 100 millions d’abonnés sur Facebook, 245 millions sur Instagram. C’est colossal !
Il est relativement discret en dehors du terrain. Ses performances sportives expliquent-elles à elles seules la puissance de la « marque » Messi ?
Son talent joue forcément, mais aujourd’hui ce qui intéresse les gens ce sont les à-côtés, les coulisses, la vie de famille… C’est un avantage énorme pour un sponsor de s’associer avec un sportif, mais c’est aussi un risque. On le voit avec ce qu’il s’est passé avec Antoine Griezmann [accusé de racisme anti-asiatique après la diffusion d’une vidéo polémique d’Ousmane Dembélé].
Le moindre écart peut avoir d’énormes conséquences. Messi apparaît comme une valeur sûre : un bon père de famille, assez discret. Il joue aussi le jeu : sur les réseaux sociaux il publie des choses pour ses sponsors, il a des engagements auprès d’ONG et d’organismes caritatifs. Bref, il coche toutes les cases requises pour être une personnalité suivie et un bon ambassadeur pour une marque.
Lionel Messi prend-il un risque en signant au PSG ?
Le PSG fait partie des marques attractives, son image a énormément progressé ces dernières années. La venue de joueurs comme l’Anglais David Beckham [en 2013] ou le Suédois Zlatan Ibrahimovic [2012-2016] ont contribué à son développement. Aujourd’hui, le club est à la 43e position du classement 2021 du magazine Forbes recensant les équipes sportives les plus valorisées au monde.
La situation financière provoquée par la pandémie et l’âge de Messi [34 ans] font aussi que les options du joueur étaient réduites. Il retrouve Neymar et Mbappé et il y a une perspective d’aller gagner la Ligue des champions. Bref, c’est une bonne opération, tant pour la marque PSG que pour la « marque » Messi.
Source : Le Monde
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